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中国茶行业:道阻且长,曙光渐显

对标白酒,换个视角分类茶叶。中国饮茶文化源远流长,与白酒文化一样是传统文化的核心构成要素,因此深厚的文化积淀决定了茶叶的社交属性;同时健康、提神的功能属性以及成瘾性决定茶叶强大的消费属性。基于按定位划分白酒可以划分为高端/次高端/中高端/大众端,按照同样的逻辑茶叶也可以划分为礼品茶/口粮茶/原料茶,其背后的发展驱动力均不尽相同。

 

行业空间:量价齐升,暗流涌动。整体来看,我们判断量价齐升推动下未来4年行业CAGR有望达到8%;销量方面,消费升级背景下大众/商务消费承接政务消费助力礼品茶放量,健康重视程度加深+提神追求提升助力口粮茶扩容,下游奶茶等延伸行业的高速扩容助力原料茶放量,总体来说预计未来4年销量CAGR达到5%;从茶色角度看:绿肥黑白兴乌龙衰将是大趋势;吨价方面:产品结构升级+提价带动下,预计未来4年吨价CAGR达到3%。

 

风未至,追风之路昭然若揭。从竞争格局角度来看,当前我国茶行业边际趋于离散化,2019年行业CR10仅为5.1%,较2016年下滑0.3pct,分化加剧背后最核心的原因在于市场参与者受小农经济思维的禁锢,从自身出发设计产品及营销思路,造成产品不标准、品牌影响力微弱、渠道粗放等问题,因此无法俘获消费者“芳心”;而小罐茶和立顿的成功经验已经点明破局之路:贯彻消费品经营思路是核心,产品标准化/便利化+营销/产品简单化是抓手。

 

中国茶叶(A20258.SH)与澜沧古茶(A20266.SZ):大而全VS小而精。1.中国茶叶:大而全,消费品思维加持,成长可期。在普洱茶及绿茶持续放量的背景下,基于产品标准化/简单化发展+品牌建设力度加大,我们看好中国茶叶持续获得渠道渗透率的提升,逐渐占领消费者心智,最终实现市场份额的收割;2.澜沧古茶:小而精,沿着精品化路线茁壮成长。在高端普洱茶行业扩容的背景下,基于公司未来将在加大营销力度进行渠道扩张/品牌建设的同时,通过标准化仓储物流中心的扩建,保障产品品质跟上需求扩张的步伐,因此随着短板逐渐补齐、长板逐渐拉长,我们看好公司精品化战略带动下的长期成长性。总体而言,中国茶叶和澜沧古茶分别作为大而全、小而精两种茶企的代表,对于国内茶叶行业的发展皆具有一定的借鉴意义。

 

风险提示:市场参与者思维转变不及预期;原材料价格异常上涨;行业爆发价格战;食品安全风险等。

 

 

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值班编辑:茶依子

 

2021年1月5日 14:19
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